新突破 | 百事可乐的营销之路

发表时间:2018-08-29 16:53作者:真正码

从IT时代到DT时代,数据必将引起一场营销革命。一方面,大数据能够明显提升企业数据的准确性和及时性;此外还能够降低企业的交易摩擦成本;更为关键的是,大数据能够帮助企业分析大量数据而进一步挖掘细分市场的机会,最终能够缩短企业产品研发时间、提升企业在商业模式、产品和服务上的创新力,大幅提升企业的商业决策水平,降低了企业经营的风险。大数据是看待现实的新角度,不仅改变了市场营销、生产制造,同时也改变了商业模式。数据本身就是价值来源,这也就意味着新的商业机会,没有哪一个行业能对大数据产生免疫能力,适应大数据才能在这场变革中继续生存下去。


百事可乐作为品牌营销的鼻祖,凭借一瓶小小的可乐在全球最具品牌价值100强中屹立不倒。其所用到的营销方式层出不穷,并且后来都被各个行业争先恐后的效仿。众所周知,百事可乐很舍得请明星打广告,从百事可乐诞生之日到现在保守估计有70位明星代言人,感觉要把整个娱乐圈都承包了。其实百事可乐打明星牌也是品牌营销的需要,因为百事可乐一直走的是年轻路线,主要消费人群也是年轻人,相较于可口可乐的经典、稳重来说,百事可乐利用明星效应来体现品牌形象、吸引年轻消费者。百事可乐在营销上花的心思可不少,除了最常见的明星代言的营销方式之外,早在80多年前,百事可乐所用到的营销方式就有现如今最热门“话题营销”、“内容营销”等等。


1,话题营销

在那个没有网络,更没有社交平台的年代,如何制造话题?答案就是新奇。世人都有好奇心,利用消费者的“好奇心”来引发对品牌的关注,是百事可乐在上世纪三十年代就在做的事情。那个年代,媒介种类还不是那么繁多,百事可乐在媒介选择有限的情况下,还自己创造了媒介来传播品牌。


1939年,百事可乐第一次使用了飞机在空中喷出烟雾形成文字的形式,在空中写下了“pepsi cola”的字样,在当时绝对是一件新奇的事,毕竟大家都没见过。所以每次百事可乐用此形式在空中写出百事可乐名字时,当地的报纸都会报道,而且每次都会引发人们大量的讨论,甚至通过报纸和口口相传,引发了那些没见到人们的好奇心,导致每次出现这样的广告,都会聚集大量的人们驻足观看。百事可乐也通过这样的方式在初期赢得了大量的关注和知名度。


2,内容营销

现在广告营销领域的人都在说“内容营销”这个词,消费者们如今也经常遇到这样的情况:看到一篇有意思的文章点进去看到最后发现竟然是个广告。和其它广告形式相比,“内容营销”有一个很大的优势是只要你的内容好、有价值,大多数消费者就不会太反感,甚至看到一些有趣的内容还会进行二次传播。“内容营销”的形式有很多,有些品牌是通过文章,有些通过微电影,甚至有时候看完整部电影才发现这就是某个品牌的广告嘛!百事可乐每年都会在新年到来之际拍一部微电影《把乐带回家》,故事主要是说儿女不论是因为梦想、因为工作还是别的原因都应该多陪陪父母,全家一起开开心心吃年饭。“乐”既指快乐,也是可乐。


3,生活方式营销

一般品牌在前期积累了一定知名度,并让消费者了解到产品的功能性后,都会选择用生活方式营销来进入消费者的生活,并提供一种个性的价值主张。特别是在现在这个产品同质化非常严重的环境下,大多数产品很难通过功能来打动消费者,情怀就成了很多品牌的选择。消费者也会对那些和自己持有相同价值观的品牌更有好感,特别是现在的年轻消费者,他们需要通过一些品牌去表现自我身份,重新确定和表达自我,Nike的“Just do it”就是一个很典型的例子。


另外,百事可乐还很会利用各种机会抓取广告。1959年,美国展览会在莫斯科召开,当时百事公司CEO利用他与当时的美国副总统尼克松之间的特殊关系,要求尼克松“想办法让苏联领导人喝一杯百事可乐”。于是就出现了“在各国记者的镜头前,赫鲁晓夫手举百事可乐,露出一脸心满意足的表情”的一幕,这也成为了百事可乐史上最特别的一则广告。在互联网+的今天,消费者不再是坐在电视前或电脑前被动地去接收企业想传递而来的信息而是主动地去了解自己想要获得的信息,消费行为也越来越个性化。企业怎样能了解不同消费者的喜好、活动方式、消费轨迹等信息,打破边界,实现和消费者“面对面”沟通呢?比起你去告诉消费者应该买什么、应该喝什么,不如让消费者告诉你他们想买什么。


就在此时,百事可乐与武汉正熙相遇了,通过武汉正熙的一物一码,每一瓶百事可乐都拥有了自己的二维码身份证,消费者通过扫描这张身份证即可获得现金红包,除此之外,还有积分兑换、优惠券、转盘抽奖等多样化的促销方式,比起以前百事可乐的“再来一瓶”更丰富、更趣味、更及时不仅可节约大量人力、物料成本,而且使活动促销时间可控,奖品数量、金额、中奖率实时可调,促销预算,促销力度尽在掌握。


消费者直接与产品互动,扫码即可参与活动,领奖实时进行没有中间环节,避免中间环节截留,所有奖品百分百精准到达促销对象。产品上的二维码是DT时代的流量入口,可以精准记录消费者扫码时间、地点、身份等相关信息,并可掌握促销经费流向、分布等数据,进行大数据分析为二次营销做精准指导,真正做到有的放矢,提升营销效果。


通过武汉正熙一物一码的牵线,百事可乐与终端消费者亲密接触,了解消费者的真实需求,来建立更加符合消费者喜好的产品组合;用品牌力,来赢得比竞争对手更多的粉丝数,从而提高销量和利润。紧紧拥抱互联网,让线上线下最终成为一家,利用一物一码打通线上线下的阻隔;利用数据挖掘不同纬度、不同购买动机、不同时间、不同场景下的用户画像,以便于品牌准确定位细分人群,重新定义和包装品牌,创新营销策略。这,才是这个时代该有的营销态度!



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